专访 三代人、65年加拿大鹅董事长讲述“小作坊”里的“大鹅”生意

原标题:专访 三代人、65年,加拿大鹅董事长讲述“小作坊”里的“大鹅”生意

步入九月,高温褪去,些许凉意之下,羽绒服即将进入销售旺季。各大品牌摩拳擦掌,以期在今年冬季获得高销量。

“相比2022财年,我们提前了2023财年营销的投入时间。这样做的目的是,在销售旺季抵达前进一步扩大品牌影响。”8月中旬,Canada Goose(以下称“加拿大鹅”,GOOS.N,股价17.73美元,市值18.7亿美元)在其新一季财报交流会上表达了对销售旺季的重视。

来自枫叶之国的加拿大鹅,自2018年进入中国市场,以万元售价推高了国内羽绒服市场的天花板。在众多消费者心中,树立了潮流、奢侈的形象,也颠覆了时尚圈对羽绒服臃肿的刻板印象。出生于草根、无显赫背景的加拿大鹅,是如何成为羽绒服界爱马仕的?

关注度上升的同时,加拿大鹅也不可避免地接受着来自市场的全面审视。不久前,加拿大鹅因退货“双标”政策,引发消费者巨大反弹。与此同时,2013年进入加拿大鹅的贝恩资本,时至今日持股比例已高达54.7%,这是否撼动了本是家族企业的加拿大鹅?

对中国市场的耕耘,加拿大鹅更是不遗余力。8月23日,加拿大鹅任命曾在历峰集团、LVMH集团旗下品牌担任要职的李子厚为其中国区总裁。在最新人事变动之际,《每日经济新闻》记者独家专访加拿大鹅董事长兼首席执行官Dani Reiss(以下简称“瑞斯”),听他讲述从“小作坊”诞生的“大鹅”,如何用65年、三代人的耕耘飞往全世界。

已传承三代的加拿大鹅,并非出身名门。65年前,加拿大鹅在多伦多一个小仓库内诞生。最开始,是为警察和极地工作者提供马甲、雪地衣。

“65年前,我外公Sam Tick(以下简称“迪克”)满怀梦想地在多伦多一个小仓库里创立了加拿大鹅,但他可能也想不到加拿大鹅能取得今天的成就。”瑞斯表示。

1997年,24岁的瑞斯大学毕业后正式入职加拿大鹅。这一年,公司的年度营收是300万加元。25年后,这一数字飙升至10亿加元,翻了333倍。这主要是瑞斯接手加拿大鹅后的变化。

据公司财报,2022财年,加拿大鹅实现营收10.98亿加元(约合人民币57.77亿元),较上财年同比增长约21.5%;公司毛利为7.34亿加元,毛利率高达66.85%,较上财年增长了约5.5个百分点。

如果将时间线拉得更长一点,加拿大鹅近年来快速增长的态势会更直观。2018财年,公司营收为5.91亿加元,仅用4年,营收几乎翻了一倍。对于羽绒服这类有明显季节性的消费品而言,实属少见。

这4年发生了什么?答案之一是加拿大鹅的DTC(直接面向消费者)业务模式转型。

8年前,加拿大鹅开设了电商网站,并开启DTC业务转型。如今,DTC业务收入已占公司总收入的2/3以上。对消费品企业而言,电商和线下直营实体店是DTC业务的主要形式,加拿大鹅也不例外。

据悉,当前,加拿大鹅在全球共有45家直营门店,其中单中国内地就占16家。“2023财年,公司计划在全球新开13家门店,其中4家在中国。”瑞斯称。

在线上渠道风行的当下,瑞斯认为,线下实体门店依然重要,甚至比以往任何时候都重要。在他看来,现在的消费者,特别是年轻消费者,期望整合线上和线下的购买体验。

“我们就是要继续提升DTC业务的占比,不论消费者在哪里,不论他们希望以何种方式选购我们的产品,我们都可以和他们直接沟通,从而建立更深的关系,更好地了解他们的想法。”加拿大鹅最新发布的2023财年一季报显示,公司Q1的DTC营收为3480万加元,同比增长19.6%。

瑞斯声称,亚太市场是公司的灵感来源之一。毫无疑问,这和亚太市场的营收贡献度成正比。2020财年至2022财年,亚太市场营收持续攀升,且在最近两个财年都稳居第一,占当财年总营收比重分别为29.21%和29.92%。

不过在2023年Q1,加拿大鹅在亚太地区营收为1610万加元,同比下降28.1%。

回溯公司进程和财报,或许会更直观,中国市场在其DTC业务转型中扮演了重要的助推角色。

瑞斯告诉每经记者,加拿大鹅在每一个地区都采用本地化的运营模式。公司会在保持全球统一形象的同时,充分考虑当地市场的地区差异、侧重点及多元化视角。“我们看好中国奢侈品市场,相信它对全球奢侈品市场的影响力。”

“我的父母从不希望我接手经营公司,因为太难了。我也从来没考虑过这件事,我想走自己的路,而不是靠父母提供工作。”瑞斯告诉每经记者。

在获得多伦多大学英语语言文学学位后,瑞斯曾想成为一名作家。不过,父母当时为他在自家公司提供了一个三个月的机会,让他可以赚钱去旅行。然而,三个月变成六个月,最终,瑞斯决定留在家族企业。

让人略感意外的是,瑞斯曾经是一个不相信品牌的人。“我曾因为不理解品牌,会把衬衫上的品牌标志剪下来。”戏剧性也正在于此,一个曾经对品牌充满质疑的人,却在此后一手打造了全球最成功的羽绒服品牌。

如同很多可以点燃创业热情的商业故事一样,加拿大鹅并非出自资本名手或背靠大公司。故事的开始,源自多伦多的一个小仓库。

1957年,瑞斯的外公,曾在服装厂做过裁剪师的迪克在一间仓库里创立了加拿大鹅。起初,其目标客群就是在寒冷地带工作的人群。之后,瑞斯的父亲大卫·瑞斯接手了家族企业。

大卫专门为南极洲麦克默多科考站的科学家设计了御寒的羽绒派克大衣。这成为加拿大鹅“专业性”的关键里程碑事件,也让派克大衣在之后的几十年逐步风靡全球。

如果说大卫奠定了加拿大鹅的众多成果基因,那么瑞斯的加入则如同一剂强心针,让加拿大鹅迈入“提速时代”。2001年正式接手公司后,瑞斯带领加拿大鹅迅速扩张,开电商网站、扩展线下零售门店。

不同于短期的营销运作,规模扩张离不开实打实的资本,瑞斯也深谙此道。2013年,他引入贝恩资本私募股权公司,借助贝恩资本的力量,加拿大鹅于2017年在纽交所和多伦多交易所同时上市。脱胎于家庭作坊的“草根鹅”正式完成从量变到质变的跨越。

每经记者注意到,时至今日,贝恩资本在加拿大鹅的持股比例已高达54.7%。

进入资本市场后,加拿大鹅也免不了接受全方位的审视,尤其是公司的大众知名度还在不断攀升。例如,此前曾被诟病使用动物毛皮,以及在国内外退货时设置“双标”等,都备受质疑。

瑞斯告诉每经记者:“加拿大鹅是我的家族财富,我已将年收入300万加元的企业做到了如今年收入10亿加元,我很自豪能让公司持续高水平地发展。”

“无论如何我们都要继续前进,加拿大鹅每年都在经历变化,我的个人工作也是,所有加拿大员工都是。”瑞斯说。

《后天》《国家宝藏》等多部全球热映的大片里都有加拿大鹅的身影。知名演员,如《X战警》女演员丽贝卡·罗梅恩、“007”扮演者丹尼尔·克雷格、贝克汉姆一家、韩国明星李钟硕等均曾身着加大拿鹅出现在大众视野。2013年,美国知名超模凯特·阿普顿身穿比基尼,披着一件白色加拿大鹅羽绒服登上《体育画报》封面,此举让加拿大鹅在国际时尚圈打响了有力的一炮。

加拿大鹅善于利用知名歌手、网红博主等名人来做产品营销 图片来源:加拿大鹅官方微博

尽管羽绒服品类被很多人认为厚重笨拙、种类也不丰富、高端产品还十分昂贵,但加拿大鹅重新定义了时尚:羽绒服也能成为奢侈品。

“过去60多年里,我们见证了行业与消费者行为的转变,在过去的两年半时间里,这种转变尤为明显。”瑞斯坦言,新冠疫情极大地影响了消费者的行为,他将其称作“世界性的转折点”。

消费者态度的变化直接推动了“奢侈品”行业变革。“以往(十年前),奢侈品与超高价位、铺张华丽与快速迭代联系在一起;现在,‘奢侈’更多地与产品制造过程、品牌所代表的意义、以及如何给消费者赋能相关。”瑞斯指出,消费者已经意识到,价值并不一定要以物质的方式表现,“奢侈品”不应该只掌握在少数人手中。

回到更具体的业务层面,所有关于品牌的建造都离不开真金白银,加拿大鹅在营销方面舍得砸重金。

翻看加拿大鹅的财报,其将市场营销费用等开销归在“其他”类目。查看公司过去三个财年(2020年~2022年)的数据,营收分别为9.58亿加元、9.04亿加元、10.98亿加元,在扣去销售成本和其他综合开销后,经营利润分别为1.87亿加元、1.17亿加元、1.57亿加元。其中,包含市场营销开销的其他业务经营利润分别为-2.06亿加元、-2.2亿加元、-2.88亿加元。

2021年,加拿大鹅营收突破10亿加元大关,但经营利润不敌2020年。此外,其他业务的开销持续扩大。虽未披露确切的品牌营销费用,但在疫情和成本上涨的情况下,加拿大鹅营销开支带来的经营压力也可以想象。

谈及公司发展,瑞斯秉持搭牢“框架”的理念。“企业的组织架构是成功的关键。我一直在努力确保公司拥有适合的组织架构来应对我们今天、明天以及20年后的变化。”

从枫叶之国走来的“大鹅”,用万元价格,推高了羽绒服售价的天花板,填补了中国高端羽绒服市场空白。而中国市场所蕴藏的巨大消费潜力,也深深吸引着瑞斯。

据《2020年中国羽绒服市场分析报告》,预计2022年,中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。中信证券预计,中国羽绒服市场未来至少还有20%以上的增量存在。相比欧美国家30%~70%的羽绒服普及率,中国还有90%的空白市场大有可为。

在耕耘中国市场方面,加拿大鹅十分勤奋。不仅启用了来自中国的设计师陈安琪等人,还将新品鞋靴的全球首发放在中国。“我们在中国实现了品牌里程碑,这离不开中国完善的数字化基础设施以及庞大的消费群体。消费者的正面反馈让我们深受鼓舞,我们也将继续在中国市场不断拓进。”瑞斯坦言,加拿大鹅在亚太市场拥有21家全球专卖店,其中20家位于中国。

“今年,我们会继续扩大对中国市场的投入。本财年,我们会在中国开设4家专卖店,另外,我们也会继续拓展电子商务业务,适应中国不断创新、快速发展的电子商务环境。”

在中国,加拿大鹅专卖店的选址始终与奢侈品牌相邻。瑞斯透露,未来除了加强在中国北京、上海等城市的已有市场外,还将把精力转向开拓哈尔滨、宁波等新城市市场。“这些地区已经积累了消费者对品牌的强烈兴趣和支持。在地域广阔的中国,加拿大鹅能有这样的人气,也可以看出中国消费者对我们,倡导的生活方式的认可。”

直营业务(DTC)之外,瑞斯告诉每经记者,2022年,加拿大鹅在中国市场还有投资重点。

加拿大鹅财报显示,2022财年,受益于轻量羽绒服与其他服饰品类,非派克大衣系列收入增长超过70%。“这表明,我们的新品类确实能与消费者产生共鸣,这是我们的一个巨大机遇。”瑞斯计划扩展更多新品类。

自去年推出鞋履系列产品后,瑞斯认为,加拿大鹅还有很多可能性亟需探索。“我们将继续在此(鞋履)进行投入。其他服饰品类,则是我们看到的另一需求增长领域。如今,已囊括了风衣、雨衣和针织系列等,更多的产品将在未来更迭出新。同时,我们会通过新的创意宣传片、产品系列与联名合作,跟文化、潮流建立联结。”

“我们希望消费者无论在身体还是情感上,都能感受到我们传递的温暖。”瑞斯说。

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注